L’influencer marketing e i diritti sulla privacy dei content creator

Le nuove piattaforme digitali sono diventate il luogo principale dell’interazione sociale ed economica, una rivoluzione che riguarda il fenomeno degli influencer, una categoria che attraverso la propria immagine e la propria capacità relazionale riesce a catalizzare l’attenzione del pubblico ”indirizzando” le preferenze di un numero considerevole di utenti che, da semplici followers, diventano potenziali consumatori.

Ma esattamente chi sono e cosa fanno gli influencer?
Fino a qualche anno fa li avremmo definiti semplici testimonial, ma oggi sono i nuovi attori della comunicazione commerciale online e il loro ruolo è nettamente più complesso: non si limitano più ad utilizzare la propria immagine per sponsorizzare un determinato brand, ma creano veri e propri contenuti digitali che richiedono di tutelare giuridicamente tale attività.

Quali sono gli strumenti giuridici a tutela dell’influencer? In primo luogo va detto che l’attività dovrebbe, sempre, fondarsi su un rapporto di natura contrattuale (il c.d. contratto di sponsorizzazione) idoneo a regolarne sia i diritti di utilizzo e sfruttamento economico dell’immagine, sia il diritto d’autore e di proprietà intellettuale sui contenuti digitali prodotti.
Il diritto all’immagine, è un diritto della personalità tutelato dalla legge: l’immagine di un soggetto può essere esposta o pubblicata soltanto con il consenso di quest’ultimo, eccetto i casi in cui la pubblicazione sia esplicitamente consentita dalla legge. Questo aspetto riveste particolare importanza nell’attività dell’influencer: pensiamo al caso in cui la parte committente voglia effettuare un re-post dell’immagine precedentemente pubblicata dall’influncer sul proprio profilo: ebbene, se il contratto non prevede questa possibilità, il brand è obbligato a richiedere il consenso dell’influencer prima di procedere alla pubblicazione.

Il diritto d’autore, invece, è l’istituto giuridico che ha lo scopo di tutelare tutto ciò che è frutto dell’attività intellettuale attraverso il riconoscimento all’autore dell’opera di una serie di diritti di carattere sia morale, sia patrimoniale. I primi – salvo casi particolari – sono diritti irrinunciabili e inalienabili e tutelano la persona dell’autore mentre i secondi, i cd. diritti di utilizzazione economica, possono essere ceduti a terzi, gratuitamente o dietro compenso. L’influencer è considerato, a tutti gli effetti, titolare di tale diritto.
Anche la giurisprudenza di merito si è espressa a riguardo affermando, in due recenti sentenze, che il contenuto digitale non può essere liberamente utilizzato, condiviso, modificato o distribuito senza una preventiva autorizzazione da parte dell’autore o senza che vi sia una esplicita attribuzione di paternità.

Last but not least, meritano un breve cenno i diritti di privativa. Come è noto, i brand si rivolgono ad un determinato influencer in virtù della popolarità di cui questo gode all’interno del target desiderato, popolarità che avviene e si identifica attraverso il nome o pseudonimo utilizzato dall’influencer. Tale nome, scelto e costruito con cura, possiede un valore commerciale e costituisce un capitale per l’influencer perché può essere oggetto di operazioni di sfruttamento economico tramite la concessione di licenze, di contratti d’esclusiva, di merchandising e sponsorizzazione.
Per tale ragione, al pari di un marchio, il nome può essere tutelato attraverso il cosiddetto diritto di privativa, ovvero la registrazione del nome che conferisce al titolare una serie di diritti esclusivi di utilizzo, compresa la possibilità di avviare azioni legali contro chiunque tenti di appropriarsene ingiustamente.

Gionata Smerghetto – Social media specialist & Content Creator – dalla passione per la fotografia, oggi lavora con uno smartphone e una buona connessione Wi-Fi.
ViviJesolo ha affidato a lui la rubrica Be Social, quella che ci terrà aggiornati sul mondo dei social media e delle news di questo ricco mondo di comunicazione.

Titolare di Garage Raw/ Social Media Agency
gionata@garageraw.com
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